Breaking Content: la nueva relación entre las marcas y las personas

Nuevos formatos publicitarios: Branded Content, Publicidad Nativa y App Content Marketing

Este año me han vuelto a ofrecer la oportunidad de participar en el Curso Socialy Branded que organiza IAB Spain en Madrid y acepté. Mi clase tuvo lugar hace tan solo unos días y he de reconocer que fue una experiencia fantástica. Es muy enriquecedor encontrarte con personas que proceden de mundos distintos (medios, marcas, agencias…) pero que sienten la misma pasión por la comunicación y el marketing que tú.

Me gustaría compartir con vosotros algunos de los puntos más interesantes que abordamos durante la jornada. Por supuesto, comenzamos hablando de la importancia del storytelling. No es solo una cuestión de defecto profesional de una periodista fan de las historias sino que realmente las marcas han cambiado su forma de relacionarse con las personas y han empezado a contar historias para granjearse su amistad y elevar el nivel de engagement. Y para muestra un botón: mirad cómo ha cambiado el discurso de Budweiser en menos de una década.

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Una historia vale más que mil palabras…y es clave en la estrategia de negocio 

Mi participación en el Digital Media Summit de Las Palmas de Gran Canaria

Hace unos días me invitaron a participar en el Digital Media Summit de Gran Canaria, un evento que organiza el equipo de Smash Tech en colaboración con el Ayuntamiento de Las Palmas para debatir sobre las nuevas tendencias digitales. Me pidieron que hablara sobre la importancia de la generación de contenidos y su papel dentro de la estrategia de negocio digital. Y allá que fui a hablar sobre la oportunidad que representa el storytelling para las marcas y a analizar tres de los formatos que están marcando tendencia: el branded content, la publicidad nativa y el app content marketing.

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Diferencias y similitudes entre el branded content y la publicidad nativa

El mundo del marketing es un mundo que me flipa. Lo reconozco. De repente un día, alguien inventa un término supercool con una sonoridad melódica que engloba un concepto nebuloso y no sabes por qué pero se pone de moda. Y ya no puedes vivir sin él. Lo quieres. Lo necesitas. No puedes conciliar el sueño porque tienes que hacer eso de lo que todo el mundo habla pero que nadie concreta. Peor aún cuando no es sólo un término sino ¡DOS!. Ahí va la encrucijada del branded content y de la publicidad nativa.

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Historias que esconde “el estanque dorado”

¿Alguna vez habéis pasado por algún lugar y habéis pensado en la cantidad de historias que puede esconder ese sitio? ¿No es fantástico que historias destinadas a pasar desapercibidas sean presenciadas por testigos mudos -algunos históricos- que guardan todos los detalles en su retina, sin sucumbir a la desmemoria que conlleva el paso del tiempo? Algunos “estanques dorados” guardan historias maravillosas que no todo el mundo sabe ver ni entiende. Pero son sencillamente eso: historias maravillosas. DEBOD   Paul Auster, uno de mis escritores favoritos, decía: “Necesitamos desesperadamente que nos cuenten historias. Tanto como el comer, porque nos ayudan a organizar la realidad e iluminan el caos de nuestras vidas”.

From L. to P.

Nociones básicas sobre publicidad nativa

Ha sido una experiencia muy enriquecedora: ayer asistí por primera vez a un “foro” en calidad de ponente (en lugar de oyente) para hablar sobre branded content y de publicidad nativa. ¡Me encantó! 🙂

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Fue en la segunda edición del Curso Superior de Social Media & Branded Content de IAB. Yo creo que la primera alumna fui yo porque aprendí un montón, no sólo durante las horas previas invertidas en la elaboración de la presentación (aquí os dejo el enlace) sino durante la clase porque los alumnos se mostraron realmente participativos e hicieron aportaciones muy interesantes.

En este post os incluyo la presentación por si queréis echar un vistazo a los temas de los que estuvimos hablando y os resulta útil a alguien. Nota a pie de página: las guías que se incluyen dentro de la presentación no son para tenerlas en cuenta a raja tabla; son discutibles. Pretenden ser simplemente unas recomendaciones que surgen a partir de mis experiencias en este ámbito profesional.

Si algo me quedó claro durante la clase es que no sé si la publicidad nativa y el branded content se van a quedar para siempre entre nosotros tal y como hablamos hoy de ellos; lo que sí sé es que tanto la publicidad nativa como el branded content son claros ejemplos de una evolución de la forma de hacer publicidad, donde el usuario está en el centro de la estrategia comunicativa. ¿Qué opináis vosotros? ¿Hacia dónde creéis que va a evolucionar la publicidad nativa y el branded content?

Algunos matices sobre la primera infografía de Branded Content en España

IAB, la Asociación que representa al sector de la comunicación y la publicidad digital, ha lanzado hoy la primera infografía de Branded Content en España, con las aportaciones de la Comisión de Contenido en la que participo como miembro de NativeAD, un ad server de branded content que sirve los contenidos de marca en formato publicidad nativa (integrado).

Infografia Branded Content

Esta infografía recoge una definición de “branded content”, un concepto que, aunque os parezca increíble, a día de hoy, no invita al consenso de los profesionales del sector en todos sus matices. Lo único que queda claro es que se trata de un contenido generado por una marca que tiene una firme intención de resultar interesante para los usuarios y ser poco intrusivo.  Los valores de marca están por delante de la presencia de marca.  (En otro post anterior ya os hablé de las indefiniciones del branded content).

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Por otro lado, recoge los tipos de branded content que hay: didáctico, informativo o de entretenimiento. Yo aquí añadiría que podría haber branded contents que contemplaran las tres intenciones, sin entrar al trapo de una clasificación rígida. Yo creo que para los usuarios el branded content es de dos tipos: interesante o no interesante. Al final todo se resume en una pregunta: ¿aporta algo al usuario? Si la respuesta es sí, es branded content. Si la respuesta es no, no será nada. Será otro truño de esos que circulan por la red. Si el 73% de las marcas podría morir sin pena ni gloria para los consumidores (según el estudio Meaninful Brands) porque no aportan nada interesante en sus vidas, ¿por qué las marcas no se plantean aportar ese valor en lugar de espantarles  con banners, prerrolles e intersticials resistentes a prueba de bombas de clicks en aspitas? ¿Estamos a branded content a las duras o a las maduras?

En cuanto a los objetivos por los que un anunciante puede plantearse hacer branded content, la infografía los resume en: branding, engagement, rentabilizar un nuevo producto o aumento de las ventas. Yo aquí me plantearía antes otra cuestión: ¿creéis que sin engagement vamos a conseguir un ROI interesante, ya sea en términos de branding o de performance? Yo el engagement no lo veo como un objetivo; lo percibo más bien como una palanca de cambio, una herramienta para entablar una conversación con el usuario y ya, a partir de ahí, hablamos de notoriedad, aumento de las ventas, recuerdo de marca, creación de un lobby….o lo que queráis. Pero para mí sin engagement, no hay branded content.

El presupuesto destinado a branded content se reparte en tres partidas: producción (se suele llevar lar mayor tajada de la inversión), la promoción y la distribución. Yo añadiría una más: a la de “mantenimiento” o continuidad de la acción comunicativa. Digo esto porque uno de los errores más comunes que me encuentro prácticamente todos los días en mi trabajo es que todavía hay mucha gente que entiende el branded content como una acción puntual, al más puro estilo banner o nota de prensa. En estos casos, me encantaría recordarles que alguien que apuesta por una estrategia de branded content es porque quiere contar una historia. Y yo siempre he estudiado en Guión que una historia tiene un planteamiento, un nudo o trama y un desenlace o conclusión. ¿Por qué se quedan solo con el planteamiento y no le ofrecen el resto de la narración a su usuario?. Con lo que cuesta captar la atención de alguien (que quieres que te compre -aunque solo sea una idea-) y cuando ya le tienes en el bote ¡le dejas plantado! ¿? Aventúrate. Sigue narrando tu historia, que seguro que tienes muchas cosas que contar y que compartir. ¿Por qué no? El branded content no es un ligue de una noche; es una relación a largo plazo que hay que mimar todos los días. (Up!)

El resto de ideas que recoge la infografía me parecen bastante interesantes: tanto desde el nuevo punto de vista que ofrecen las métricas de branded content: ya no bastan las clásicas analíticas de impresiones o los KPI’s de branding, hay que incluir nuevos parámetros de engagement (y aquí las interacciones sociales tienen mucho que decir); como desde el punto de vista de los tres canales de difusión del branded content: en medios propios, ganados o pagados, que aplican por igual tanto al mundo online como offline o transmedia.

Por último, sólo me gustaría añadir que me da la sensación de que ese ecosistema que aparece en la infografía se va a ir completando con nuevos players que van a ir apareciendo en el mercado porque, cada vez más, hay nuevos jugadores que quieren entrar a formar parte del juego (tengo en mente players como NativeAD, por ejemplo; que ya están dentro de la partida). ¿Quiénes creéis que van a ser? ¿qué papel jugáis vosotros dentro de este singular mundillo del branded content?

 

La publicidad nativa y el branded content, a análisis en un curso de IAB (donde participo)

El próximo 4 de abril arranca la segunda edición del Curso Superior de Social Media & Branded Content de IAB. Hasta ahora, siempre que he acudido a un Foro de Branded Content ha sido en calidad de oyente pero, en esta ocasión, me han invitado a participar como ponente.

socialmediaandbrandedcontent1¿Dar clase sobre branded content? ¿Sobre un concepto para el que, a día de hoy, aún no existe un consenso sobre su propia definición? ¿Y analizar su relación con la publicidad nativa, que en España es una tendencia que apenas se conoce? Es todo un reto. Y lo acepto encantada.

Para mí será todo un placer poder compartir mis experiencias con el mundo del branded content y de la publicidad nativa y contrastarlo con la del resto de asistentes.

Mi primer contacto con el mundo del branded content fue desde el ámbito editorial y, ahora, trabajo con branded content desde el área publicitaria -en NativeAD-, así que he tenido la gran oportunidad de trabajarlo desde dos puntos de vista diferentes. Los principales puntos de mi ponencia se centrarán en este programa:

1) Introducción: La publicidad Nativa. Contexto y Definiciones.

2) Cómo incluir la naturaleza humana en la estrategia de publicidad nativa

3) Las 3 E’s de la publicidad nativa: Estrategia, Engagement y Evaluación de resultados.

4) Categorías de publicidad Nativa: Guidelines IAB USA.

5) Guía de creación de publicidad nativa.

6) Datos de volumen de negocio del mercado. Case Studies.

Esta ponencia será un pequeño capítulo dentro de la amplia visión que tiene el Curso, que cuenta con un selectivo claustro de profesores especializados en la materia. El programa abordará el sector internet en España, Medios Sociales, Investigación Social, Estrategia Social integrada para obtener un buen ROI, gestión y dinamización de comunidades, branded content, métricas sociales, gestión de la reputación y crisis en social media, relaciones públicas 2.0., proyectos de desarrollo tecnológico, Inbound Marketing, buscadores, SEO, entorno jurídico, comercio electrónico, mobile marketing, Social & Branded Coolhunting… ¿Alguien más se apunta?